Το έχουμε πει και σε άλλα άρθρα. «Δύσκολοι καιροί για τις αυτοκινητοβιομηχανίες. Προβλήματα με την πανδημία, τις μεταφορές, τον πόλεμο στην Ουκρανία, τους ημιαγωγούς, αλλά κυρίως με τον εξηλεκτρισμό.» Σήμερα, θα δούμε πως λειτούργησαν, η αν θέλετε πως βγαίνουν μέσα από αυτό το συνονθύλευμα προβλημάτων οι κατασκευαστές αυτοκινήτων από μια άλλη σκοπιά. Από την σκοπιά της μάρκας, του “Brand”.
Να δούμε πρώτα τι είναι το Brand, γιατί είναι σημαντικό. Υπάρχουν πολλοί ορισμοί, θα σταθούμε σε δυο. Η Wikipedia λέει: «A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that distinguishes one seller's good or service from those of other sellers.» Μετάφραση, το Brand είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο η οποιαδήποτε άλλη ιδιότητα που διαφοροποιεί τα αγαθά, η τις υπηρεσίες ενός πωλητή από αυτά των άλλων. Σωστός ορισμός, αλλά πιστεύω πολύ γενικός, ίσως και λίγο αόριστος. Γιαυτό, προσωπικά προτιμώ τον εξής ορισμό: «Ένα Brand είναι μια υπόσχεση». Απλό, περιεκτικό και μας παίρνει στο θέμα μας.
Όταν αγοράζουμε οτιδήποτε, στην συγκεκριμένη περίπτωση αυτοκίνητο, επιλέγουμε πάντα έχοντας υπόψη τις «υποσχέσεις» κάποιων κατασκευαστών. Η τάδε μάρκα μου υπόσχεται φτηνή συντήρηση και ψηλή μεταπώληση. Η άλλη μου υπόσχεται ασφάλεια, ποιότητα, εεεε και αίγλη. Η τρίτη μάρκα μου υπόσχεται όμως όλα τα πιο πάνω συν απόλαυση στην οδήγηση. Άρα, αξίζει να πληρώσω κάτι παραπάνω και να αγοράσω την τρίτη. Η υπόσχεση της κάθε μάρκας υπάρχει στη σκέψη μας και έχει εντυπωθεί εκεί από τις εμπειρίες μας, από το τι έχουμε διαβάσει, τι μας είπαν οι φίλοι μας, τι διαφημίσεις είδαμε και άλλα σημεία επαφής με τις μάρκες. Σε μεγάλο βαθμό όμως αυτό που υπάρχει στην σκέψη μας το έχουν δημιουργήσει τα τμήματα μάρκετινγκ των κατασκευαστών αυτοκινήτων με πολλή προσπάθεια, μεγάλες επενδύσεις αλλά κυρίως σε βάθος χρόνου. Δεν έχτισε η Mercedes, η BMW, η Ferrari, η Toyota, η MINI, η Rolls Royce (όχι τυχαία η επιλογή των πολύ διαφορετικών μεταξύ τους Brands) την εικόνα τους σε λίγους μήνες, η λίγα χρόνια. Τους πήρε δεκαετίες να φτάσουν εδώ που είναι σήμερα.
Έλα όμως που οι δύσκολοι καιροί είναι πρόβλημα για κάποιους αλλά για άλλους είναι ευκαιρία. Φυσικά, αυτό, το πρόβλημα/ευκαιρία ισχύει πάντα. Για κάποιους η βροχή είναι πρόβλημα, για άλλους είναι ευκαιρία. Στη συγκεκριμένη περίπτωση όμως τα προβλήματα που αναφέραμε πιο πάνω και πιο ειδικά η πανδημία και ο πόλεμος στην Ουκρανία έχουν μια πιο συλλογική, πιο παγκόσμια ισχύ. Μας έκαναν όλους, σε παγκόσμια βάση, να αναθεωρήσουμε κάποιες αξίες, ενδεχομένως ακόμα και να αλλάξαμε κάποιες. Αυτό σημαίνει ότι η αξία μιας υπόσχεσης, μιας μάρκας δηλαδή πιθανόν έχει αλλάξει. Δύσκολες καταστάσεις. Ναι, αλλά, «οι καλοί στα δύσκολα φαίνονται.»
Ενώ οι παραδοσιακοί κατασκευαστές έχτιζαν το Brand τους για δεκαετίες ξαφνικά εμφανίζεται η Tesla, το 2012 παρουσίασε το πρώτο της αυτοκίνητο το Model S, και σε 2-3, άντε 4 χρόνια παίζει στα ίσα με τους μεγάλους. Όχι απλά έγινε γνωστή σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα, πράγμα δύσκολο από μόνο του, αλλά έγινε μάρκα επιθυμητή, πολύ επιθυμητή. Ίσως, μέσα στο σημερινό περιβάλλον πιο επιθυμητή και από αυτούς που ονομάζουμε premium. Έγινε Brand με απίστευτη αξία. Συγκεκριμένα το 2022 η Tesla αναδείχτηκε το κορυφαίο Brand μεταξύ των κατασκευαστών αυτοκινήτων. Για να μιλήσουμε και με αριθμούς αυτή την στιγμή είναι η μάρκα με την πιο ψηλή αξία, 75,9 δισεκατομμύρια δολάρια. Όλοι οι υπόλοιποι είναι πίσω της.
Είναι πίσω της και σε αξία αλλά κυρίως γιατί όλοι, συμπεριλαμβανομένων και των premium, την ακολουθούν, μπορεί να μην αντιγράφουν, αλλά σίγουρα μέχρι στιγμής τουλάχιστον είναι πίσω από την Tesla. Αυτό σίγουρα δεν είναι καλό για μάρκες που τόσα χρόνια παρουσίαζαν μια εικόνα πρωτοπορίας, τεχνολογικής υπεροχής, με κορυφαία τμήματα έρευνας και εξέλιξης. Με λίγα λόγια είχαν για δεκαετίες το προβάδισμα και εδώ η λέξη κλειδί είναι «είχαν».
Τώρα έχουν χάσει αυτό το προβάδισμα και μαζί με αυτό και μέρος της αίγλης τους. Θα είναι πραγματικά ενδιαφέρων να δούμε πως θα εξελιχτεί η κατάσταση στα προσεχή λίγα χρόνια.
Για να μην παρεξηγηθώ, να τονίσω, μετά από όλα αυτά, ότι δεν είμαι φανατικός υποστηρικτής της Tesla. Κάθε άλλο, ξέρω τα καλά αλλά και τα κακά της μάρκας. Όπως για παράδειγμα η μέτρια ποιότητα κατασκευής και σε επίπεδο υλικών αλλά και σε επίπεδο αρμολόγησης. Κυρίως όμως γιατί έβγαλε στην αγορά το σύστημα αυτόματης οδήγησης (https://www.tesla.com/autopilot) χωρίς, εκ των πραγμάτων να είναι 100% έτοιμο αλλά κυρίως χωρίς να υπάρχει το αντίστοιχο νομοθετικό πλαίσιο.
Είπαμε ότι οι καλοί στα δύσκολα φαίνονται. Υπάρχουν και άλλα παραδείγματα εταιρειών που κατάφεραν πρόσφατα να αλλάξουν την εικόνα τους με πολύ θετικό τρόπο, σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα. Πιστεύω όμως ότι η Tesla είναι κατηγορία από μόνη της, πολύ χαρακτηριστική. Τις άλλες εταιρίες θα τις αφήσουμε για άλλη φορά.
